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“套盒式”售卖，双十一“全网骨折价”亏本真相
潇湘眼洁
2021-10-14 18:12:07
阅读：5152
来源：潇湘眼原创
作者：李晓雨
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提要挥泪挪让出近一半多的利润，这真的是一场亏本的买卖吗？
【潇湘眼】10月14日消息，近日，一条”看李佳琦砍价太解压”的词条登上抖音热搜榜第11。
其事件来源于9月29日上线一个微综艺《所有女生的offer》，目前已经更新到第8期。在视频中李佳琦团队就双十一产品价格的问题，不断突破品牌方的红线，力争为所有女生拿下全网最低价。其砍价力度之大，让视频中的品牌方负责人冷汗连连，直呼“太狠了”。甚至有某品牌方还在事后表示“我怎么被李佳琦一说就一上头了呢，它直接亏啊。”
据小编统计，截止10月13日，李佳琦已经在各大平台预告了直播中239个品牌，不乏娇兰、欧舒丹、资生堂、科颜氏、巴黎欧莱雅、赫莲娜、修丽可等众多美妆一线品牌。其中以赫莲娜为例，其王牌产品绿宝瓶官方售价1080元，李佳琦售卖的绿宝瓶是正装50ml再送正装50ml,再送绿宝瓶新肌水30ml水。相当于消费者花费与原产品一样的价格，但是却可以获得2倍的产品，折合下来相当于是原价的3.9折。
上述这种买一赠多的“套盒式”售卖不仅是在佳琦直播间，淘宝、抖音、快手等各大直播间也都大量出现。我们常常会看到一主播在直播间介绍一个产品，喊出“够不够”“再送2个”“再送2个”的口号。
对于品牌方和商家来说，以“套盒式”售卖打出“全网骨折价”，看似挥泪挪让出近一半多的利润空间，但是这真的是一场亏本的买卖吗？
低价套装撬开销量窗口
经济学上指出，一般来说，物品的需求数量与价格呈反比关系，价格提高则需求数量减少；价格降低则需求数量增加。
一方面，对于美妆品牌而言，长达数月的传统线下销售客户画像单一，增长速度略显疲软。线上销售突破地域和时空限制，为品牌发展带来新的经济增长点，成为品牌愈加关注的资源投放重心和主力销售渠道。
其中，淘宝直播正是品牌与消费者建立链接和进行销售转化的最关键环节。火爆全网的双十一，凭借着“全网骨折价”刺激着消费需求，扩大消费张力，使得商品的销售数量呈现出火箭式增长。
据第三方数据监测机构知瓜数据，2020天猫双十一10月21日首场刷个十一预售直播中，李佳琦直播间累计带货GMV51.36亿元，总直播商品数量197个，单个产品销售额（坑产）高达2607万元。薇娅直播间累计带货GMV55.93亿元，总直播商品数量234个，单个产品销售额（坑产）2390万元。
而在另一方面，低价打开了消费缺口，直播串联消费和品牌的桥梁，商家的盈利关键正是通过这种“套盒式”售卖。如果只是简单的降低价格，很多消费者就会按照自己的需求选择相应的数量；但是通过这种“买一送一”“买二送一”的套盒式售卖的形式，迫使消费者购买了远超于自己需求的产品，使得品牌挖掘出了商品过剩价值，并在一定程度上帮助品牌清除一年库存。只有库存流动起来，才有现金流支撑新的发展。而李佳琦们一场直播动辄数以千万计的销售，堪比很多新品牌一个月甚至数月的销售。
很显然，商品的毛利空间也许在缩小，但是巨大的销售额弥补了这一空缺，甚至创造出远比正常价格多得多的利润。
流量造势留住量
淘宝事业群直播事业部负责人程道放表示，“今年1月到现在，淘宝直播的用户超过了5亿，到8月份流量也增长了59%，在最核心的商家GMV上增长了55%。”直播带货是线上覆盖面最广，投放最为精准和触达最为直接的品牌曝光形式。
以花西子为例，最初是一个名不见经传的国货品牌，正是通过在李佳琦大力推荐和在直播间频繁露脸，让其知名度迅速增长。目前花西子连续三月GMV位列第一，今年8月份GMV甚至高达2.76亿元，是直播渠道的最大受益者之一。
显然，除了单纯卖货，品牌认知也在同一时间造就。因而，淘宝直播也成为了品牌进行广告新营销的新舞台。各大品牌正是看中了电商直播背后巨大的营销造势，纷纷入驻淘宝直播。
而如何才在众多的品牌中脱颖而出，打造自己品牌的认知呢？
“套盒式”售卖所打出来的“全网骨折价”便是不错的噱头。在保证盈利的前提下，它通过迎合了消费者“薅羊毛”的心态，迅速抓住了消费者的眼球，从而打开品牌的知名度，为品牌吸引巨大的流量。即便一些类似娇兰、修丽可等大牌美妆产品，在本身已经具备一定的知名度的情况下，通过一波”全网骨折价”的宣传直播，还是能够挖掘出一定数量潜在的用户。有某高端外资品牌负责人直接透露，今年上半年，品牌约有70%的销售都来自于线上渠道，其中有40%的比例都由直播引流贡献。
同时，“套盒式”售卖的赠品除了一些产品的正装小样之外，有时候还会赠送一些品牌其他类型的产品。
这种类组合式的售卖，让用户在享受一种产品的同时，也尝试了另外一种不同类型的产品。一方面，不同类型组合的产品叠加使用，在一定程度上可以使功效变得更好，提升品牌的口碑；在另一方面，这样的方式也是在为另一款产品构建潜在的用户画像，为品牌的后续发展助力。
“套盒式”售卖打出“全网骨折价”销售策略看似亏本，实则对商家来说是一场稳赚不赔的买卖，是一个具备长远视野的战略决策。但是目前也有越来越多网友消费者到这种“套盒式”售卖的弊端，“便宜是便宜，就是用不了那么多，可以不可以直接降价啊?”
